<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1637659876558231&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Miten iOS 14.5 vaikuttaa Facebook-mainontaan?

Kirjoittaja:
Erno Mikkilä, junior automaatioasiantuntija

miten_Ios-1200x628

 

Apple julkaisi iOS-käyttöjärjestelmäänsä päivityksen (iOS 14.5) 26.4.2021, joka vaikuttaa siihen, miten Facebookin pikseli vastaanottaa ja käsittelee konversiotapahtumia. Päivitys koskee eniten mainostajia, jotka mainostavat mobiilisovelluksia tai käyttävät optimoinnissa, kohdentamisessa ja raportoinnissa esimerkiksi verkkosivujen konversiotapahtumia.

 

Blogin sisältö:

Facebook vs. Apple – sota käyttäjädatasta

Viime vuoden lopulla Applen toimitusjohtaja Tim Cook kirjoitti Twitter-tilillään, että heidän mielestään käyttäjillä tulisi olla oikeus päättää, mitä dataa heistä kerätään ja kuinka sitä käytetään. Cook painotti sitä, että esimerkiksi Facebook pystyy yhä keräämään dataa, mutta heidän täytyy ensin pyytää käyttäjältä siihen lupa.

Tim Cook

Luonnollisesti Facebook ei tästä ideasta innostunut, sillä heidän toimintamallinsa perustuu käyttäjistä saatavan datan hyödyntämiseen mainonnassa. Applella ei itsellään ole tässä panosta, sillä se keskittyy omassa liiketoiminnassaan myymään laitteita, ei käyttäjädataa.

Nyt vuoden 2021 keväällä Apple julkaisi iOS 14.5 -päivityksen, jonka mukana tuli Applen AppTrackingTransparency -niminen kehote käyttäjädatan keräämisen sallimiseen ja kieltämiseen. Facebookin on ollut pakko miettiä, miten he saisivat mahdollisimman monen käyttäjän yhä hyväksymään seurannan. He ovatkin päättäneet pyrkiä vetoamaan käyttäjiin ennen heidän päätöstään seurannan hyväksymisestä: käyttäjän avatessa Facebookin tai Instagramin ensimmäistä kertaa iOS-päivityksen jälkeen, tulee esiin alla oleva ilmoitus. Siinä kerrotaan avoimesti muun muassa siitä, että juuri tämän käyttäjädatan avulla Facebook ja Instagram voivat olla maksuttomia käyttäjilleen myös tulevaisuudessa.

iOS 14.5

 

iOS 14.5 ja AppTrackingTransparancy – mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

Jatkossa iOS 14.5 tai sitä uudempien versioiden lataajille tulee seurantaa harjoittavista sovelluksista ilmoitus, jossa kysytään, sallivatko he käyttäjädatan seurannan. Jos käyttäjä ei hyväksy seurantaa, niin Apple estää tiettyjen tietojen keräämisen ja jakamisen. Jos suurin osa käyttäjistä ei enää salli seurantaa, niin mainosten mukauttaminen ja raportointi toimivat rajoitetusti sovellus- ja verkkokonversiotapahtumien osalta. Näiden muutosten vuoksi Facebook alkaa käsitellä iOS-laitteiden pikselikonversiotapahtumia ns. kootulla tapahtumien seurannalla (aggregated event measurement).

Suomessa iOS:n markkinaosuus on 28,12 % (Statista, 2020), joten selvää on, että muutoksella tulee olemaan suuri vaikutus myös Suomessa. Sitä ei vielä tässä vaiheessa osata sanoa, kuinka moni käyttäjistä tulee todellisuudessa seurannan estämään. AdWorld 2021 -konferenssissa pidetyssä luennossa Konstant Kreativen perustajajäsen Nick Shackelford puhui evästeettömästä tulevaisuudesta ja totesi, että pahimmassa tapauksessa jopa 30-40 % datasta voidaan menettää uuden iOS-päivityksen vuoksi. Tarkempaa dataa todellisesta vaikutuksesta saadaan siinä vaiheessa, kun suurin osa iOS-käyttäjistä on ladannut uusimman iOS-päivityksen. Kaikissa uusissa iOS-laitteissa tuo päivitys tuleekin olemaan jo vakiona.

Shackelford painotti myös sitä, että käyttäjät eivät todennäköisesti tule olemaan tyytyväisiä, jos heille näkyvät mainokset eivät ole lainkaan kiinnostavia. Tämä on mielestäni mielenkiintoinen pointti, sillä itse haluan jatkossakin mieluummin nähdä mainoksia aiheista, jotka oikeasti minua kiinnostavat. Osa seurannan kieltäneistä käyttäjistä voi tulevaisuudessa muuttaa kantaansa asiaan ja salliakin käyttäjädatan seurannan, jos tarkkaan kohdennetuista mainoksista on aiemmin ollut enemmän hyötyä kuin haittaa.

 

Koottu tapahtumien seuranta ja sen vaikutus mainostajalle

Facebookin koottujen tapahtumien seurantaprotokolla (Aggregated Event Measurement (AEM)) perustuu Applen kehittämään Private Click Measurement (PCM) -protokollaan. Tämän avulla verkkosivuilla ja mobiiliapplikaatioissa tapahtuvaa seurantaa voidaan tehdä ilman yksilötason tietoja ja näin toteuttaa kohdennettua mainontaa myös seurannan kieltäneille käyttäjille – joskin rajoitetusti.

Uusi seurantaprotokolla rajoittaa mainostajan käyttämään ainoastaan kahdeksaa eri konversiotapahtumaa yhtä toimialuetta (domainia) kohden. Nämä kahdeksan tapahtumaa voivat olla peräisin yhdestä tai useammasta Facebook-pikselistä, joten useammalla pikselillä kikkailu ei vapauta lisää käytettäviä konversiotapahtumia.
Nämä konversiotapahtumat myös priorisoidaan tärkeimmästä vähemmän tärkeimpään. Jos esimerkiksi ajatellaan, että sinulla on ”lisää ostoskoriin” ja ”ostotapahtuma” merkittynä konversiotapahtumiksi, niin ainoastaan ostotapahtuma tulee merkityksi, koska se on priorisoitu ”lisää ostoskoriin” tärkeämmäksi tapahtumaksi. Tällä pyritään rajoittamaan käyttäjästä kerättävän datan määrää. Tämä muutos vaikuttaa eniten verkkokauppojen mainostukseen, jossa käytetään useita ja todella tarkkoja konversiotapahtumia markkinointisuppilon kustomointiin.

Tämän lisäksi konversiotiedoissa on 24–48 tunnin viive tapahtumasta, jotta pystytään säilyttämään yksilötietojen turvallisuus. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että jos esimerkiksi ostat verkkokaupasta tuotteen X, niin siitä saatava konversiotieto tulee mainostajalle tietoon vasta aikaviiveen jälkeen. Jos asiakkaalle kohdennetaan mainoksia perustuen tuohon konversiotietoon, niin ne näkyvät vasta 24–48 tunnin jälkeen.

Myös konversiodatan segmentointia ei voi enää tehdä esimerkiksi käyttäjän demografiatietojen perusteella. Näin ollen verkkokauppa ei siis voisi tarjota erilaisia mainoksia esim. ikään, sukupuoleen tai paikkakunnan/alueen perusteella.

 

Raportoinnin rajoitukset ja sen vaikutus mainostajalle

Uusi käytäntö rajoittaa myös sovellus- ja verkkokonversiotapahtumien mittaamista. Rajoituksia on asetettu mainosten hallintaan, raportointiin ja kävijätietojen rajapintaan.

Kuten edellisessä kappaleessa totesinkin, niin reaaliaikaista raportointia ei enää tueta ja tiedoissa voi olla jopa kolmen päivän viive. Verkkokonversiotapahtumien kohdalla raportoidaan nykyään siis sen perusteella, milloin konversiot tapahtuvat – ei niihin liittyvien ajankohtien perusteella.

Samalla myös attribuutiojaksoasetuksiin on tullut muutoksia: Kaikkien uusien tai aktiivisten kampanjoiden attribuutiojakso määritellään tilitason sijaan mainosjoukkotasolla, ja tämän lisäksi kaikille uusille tai aktiivisille mainoskampanjoille määritetään oletusarvoisesti 7 päivää klikkauksesta -attribuutiojakso. Jatkossa siis 28 päivää klikkauksesta, 28 päivää näytöstä ja 7 päivää näytöstä -attribuutiojaksoja ei enää tueta aktiivisissa kampanjoissa. Poikkeus syntyy ei-aktiivisten kampanjoiden raportoinnissa, joissa käytetään edelleen aiempaa tilitason attribuutiojaksoa. Jos historialliset tiedot ennen muutosta olevista kampanjoista kiinnostaa, niin ne ovat edelleen nähtävissä – joskin vain Facebookin mainosten kävijätietojen rajapinnan (API) kautta. Jos haluat lukea lisää Facebook-mainoksiin ja -raportointiin liittyvistä muutoksista, niin suosittelen turvautumaan Facebookin kirjoittamaan ohjeeseen.

 

Nämä muutokset mainostajan tulee tehdä Facebookissa

  • Vahvista yrityksesi toimialue (eli domain), jottei kampanjoihin tule häiriöitä. Vahvistus tehdään aina ylimmän tason domainille eli esimerkkinä blogi.myynninmaailma.fi ja myynninmaailma.fi domainien ylin taso on myynninmaailma.fi
  • Määritä kahdeksan tärkeintä konversiotapahtumaa yhtä domainia kohden Facebookin tapahtumien hallinnassa. Facebook tekee aluksi automaattisia määrityksiä, joiden uskoo olevan ne kaikista parhaimmat yrityksellesi, mutta ne kannattaa määrittää itse.
  • Priorisoi konversiotapahtumat tärkeimmästä vähemmän tärkeimpään ja pidä mielessä, että yksittäisestä tapahtumasta ainoastaan tärkein konversiotapahtuma jää talteen.
  • Ota huomioon ja korjaa tarvittaessa myös aiemmin mainitsemani attribuutiomuutokset. Oletusarvoisesti kaikille aktiivisille kampanjoille tulee 7 päivää klikkauksesta -attribuutiojakso.

Isoja muutoksia on mahdollisesti luvassa myös tulevaisuudessa

Käyttäjien yksityisyys verkossa on ollut pitkään villi länsi, ja yritykset ovat voineet surutta hyödyntää käyttäjädataa kohdennetussa mainonnassa ilman käyttäjän suostumusta siihen. Apple avasi pelin, joka varmasti painostaa myös muita yrityksiä, etenkin Googlea ja Facebookia, kiinnittämään yksityisyyteen enemmän huomiota tulevaisuudessa.

Nähtäväksi jää, kuinka moni iOS-käyttäjistä tulee hylkäämään seurannan ja tulevatko he nauttimaan ei-kohdennetusta mainonnasta. Selvää on kuitenkin se, että jatkossa kohdennetun mainonnan tekeminen tulee olemaan entistä haastavampaa.


Kirjoittaja:
Erno Mikkilä, junior automaatioasiantuntija

Avainsanat: digimarkkinointi, somemarkkinointi, facebook, facebook-markkinointi, somemainonta